Чужаки на досках

Palace, Dime, Supreme и Call Me 917 — сейчас это популярные бренды с большим спросом и регулярной надписью «Sold out» на сайте, однако все они создавались скейтерами и для скейтеров. Подобная аутентичность отделяет их от крупных компаний, для которых скейтбординг никогда не был основным направлением. Чтобы заработать репутацию в этой среде, недостаточно просто выкидывать миллионы долларов на маркетинг — требуется реальное погружение в скейт-культуру и взаимодействие с ней. На примерах Nike SB, Levi’s Skateboarding, Carhartt WIP и Stussy мы рассмотрим, как бренды работают с уличной культурой и почему это выгодно для обеих сторон.

Nike SB

Первую попытку проникнуть в мир скейтбординга Nike предприняли в начале 2000-х, но позиции Vans и DC Shoes были слишком крепки — скейтшопы просто не брали их обувь. Созданное подразделение Nike Skateboarding занялось разработкой специальных кроссовок для скейтбординга, и первым результатом стали Nike SB Dunk Low. Лёгкие, дышащие, оснащённые подкладкой язычки и подошва с технологией Air Zoom делала их более удобными для скейта, чем любые другие кроссовки бренда. Продолжая совершенствоваться, Nike выпустили Nike SB Angus, Nike SB FC, Nike SB Delta Force и Nike SB URL, а затем начали движение в сфере спонсорства.

Nike SB Dunk Low

На данный момент под крылом Nike SB находятся такие известные скейтбордисты, как Эрик Костон (победитель выступлений X Games/Gravity Games и герой игры Tony Hawk), Брайан Андерсон, Тревор Колден и Стефан Яноски, создавший для Nike силуэт Nike Zoom Stefan Janoski. Команда Nike SB регулярно выпускает видео — «Nothing But The Truth» в 2007, «Debacle» в 2009, The SB Chronicles Vol. 1 в 2011, Vol. 2 в 2013 и Vol. 3 в 2016. Nike SB спонсируют Международную Федерацию Скейтбординга (ISF) и помогают в проведении чемпионатов, а также устраивают туры по различным местам, связанным со скейт-культурой. Летом 2016 года участники Nike Skateboarding проехали от Сакраменто до Сан-Диего заглядывая во все встречные скейтшопы, тем самым поддерживая локальных игроков.

Levi’s Skateboarding

Старейший бренд из списка открыл направление совсем недавно, в 2013 году. Джинсы Levi’s носят все — от клерков и бизнесменов до рокеров и скейтеров. Поэтому вопрос о запуске Levi’s Skateboarding не стоял — это была естественная эволюция, освоение доступного сегмента. В 2012 году Levi’s выпустили коллаборацию с Nike SB, и уже на следующий год сформировали собственную коллекцию для скейтбординга. Отличием от стандартного ассортимента был новый крой, поощряющий свободные движения: рубашки стали менее стянутыми, а в культовые джинсы 504, 510, 511 и 513 добавили эластана, чтобы жёсткость натурального денима точно не стала преградой.

Общественная работа Levi’s Skateboarding также заслуживает внимания: в 2007 году Кейт «K-Dub» Уилльямс решил построить небольшой скейтпарк в Окленде, собрав рампы и препятствия со старого, закрывшегося парка. Town Park стал местом проведения фестивалей и тренировок для скейтбордистов, однако к 2014 году старые рампы окончательно износились. Тогда в игру вступили Levi’s Skateboarding, предоставив необходимое спонсорство и поддержку — в 2015 по мотивам этой работы выпущен документальный фильм, запечатлевший процесс восстановления скейтпарка.

Carhartt WIP

Будучи ответвлением зарекомендовавшего себя бренда Carhartt, Carhartt WIP с самого начала заручился поддержкой скейтеров. Одежда для рабочих мало изнашивалась, была достаточно свободной и практичной, поэтому представленная в 1997 коллекция специально для городских улиц была встречена резким одобрением как среди скейтбордистов, так и среди других любителей стиля с минималистичным брендингом и надёжным качеством. Команда Carhartt WIP считается одной из самых активных, а среди её участников Дэвид Мартиллэйр, Деши, Ферит Батир и Хьюго Лиард.

Carhartt WIP много путешествуют, участвуют в коллаборациях с британским брендом ISLE Skateboards и cнимают увлекательные ролики — одним из последних стал «SEOUL PAST & NEO» об исследовании скейт-пространств в Южной Корее.

Stussy

Шон Стусси, основавший Stussy в 80-х, вообще не ставил ногу на скейтборд — его стихией был сёрфинг. Однако среди его знакомых так или иначе попадались скейтеры: когда не было волн, они шли кататься, так что связь всё равно была. К 1990-м Stussy уже стали одним из главных брендов в скейт-культуре даже не прилагая особых усилий — здесь им повезло. В 2001 году бренд даже собрал свою команду, и по состоянию на 2004 в неё входили профессиональные скейтбордисты: Ричард Малдер, Скотт Джонстон, Джастин Элдридж, Энтони Ван Энгелен, Джейсен Ландау и другие, а менеджером был Робби Джефферс.

Следившие за сценой до сих пор считают этот состав одним из лучших в истории, но в 2006 команду распустили, и руководство Stussy пообещало, что другой больше не будет. А жаль. Тем не менее, бренд продолжает сохранять уверенные позиции среди скейтбордистов.

Скейтбордист в Stussy

Свобода выбора

Опыт Nike SB, Levi’s Skateboarding, Carhartt WIP и Stussy доказывает, что при уважительном отношении к культуре и действительно удобной одежде сделать имя в скейт-культуре можно. Однако среди скейтбордистов всегда будет прослойка, выступающая против любых корпораций, считая, что им не место в «панковом» увлечении. К счастью, условия таковы, что каждый может сам выбирать чем ему пользоваться и кого поддерживать — в этом суть нерегулируемого, уличного стиля скейтбординга.