Helmut Lang: утилитарный минимализм

21 ноября 2018 в 10:00

Рассказываем историю и необычную новую стратегию одного из самых влиятельных брендов 90-х

Helmut Lang: утилитарный минимализм

Helmut Lang

Дата создания: 1986
Штаб-квартира: Нью-Йорк, США
Основатель: Хельмут Ланг

Helmut Lang — одна из причин, почему сегодняшняя мода выглядит именно так. Хельмут сочетал деним за $2000 со свитерами за $200, показывал намеренно потрёпанные вещи, вдохновлялся милитари и экспериментировал с привычными силуэтами задолго до того, как наступил период антимоды от Balenciaga, Vetements и YEEZY. Он также сотрудничал с Дженни Хольцер и Робертом Мэпплторпом до Вирджила Абло и Рафа Симонса.

В 2005 году Хельмут Ланг полностью ушёл из моды. Выпущенные ранее вещи стали расти в цене, достигая отметок в несколько тысяч долларов. При том, что бренд развивался своим путём, наследие эпохи Хельмута Ланга становилось всё ярче. В 2017 году Helmut Lang радикально поменял структуру с целью вернуть тот образ бренда, к которому все тянулись в 90-х и начале 00-х. Чтобы понять, почему он был так притягателен, расскажем о самом Ланге.

Предыстория Helmut Lang, 1956-1986

Родившись 10 марта 1956 года в Вене, Австрия, Хельмут Ланг провёл детство у бабушки и дедушки в небольшой деревне в Альпах, куда попал после развода родителей. В доме не было ни телевизора, ни телефона, поэтому большую часть времени Ланг помогал дедушке в его обувной мастерской. По словам самого Ланга, это сильно повлияло на него в дальнейшем: «Идея очень простой жизни, иногда прерываемой определёнными праздниками — то, что произвело на меня большое впечатление в детстве».

В возрасте 10 лет Хельмут Ланг вернулся в Вену, где стал жить с отцом — водителем грузовика — и мачехой, которая заставляла его носить совершенно неподходящие по размеру костюмы. В сочетании с прошлым деревенским опытом, это отдаляло Ланга от сверстников: «Подобные ограничения сделали моё ощущение независимости особенно выраженным».

Хельмут Ланг, фотография Юргена Теллера Хельмут Ланг, фотография Юргена Теллера

В восемнадцать лет, не имея никакого образования в сфере дизайна и моды, Хельмут Ланг ушёл из дома и стал делать рубашки и брюки для себя и друзей. Спрос резко возрос, и Ланг нанял швей, открыв в 1977 году ателье. В 1979 году, в возрасте 23 лет, он открыл свой бутик.

В начале 80-х Хельмут Ланг показал свои вещи на выставке в парижском центре Жоржа Помпиду, где их приняли особенно тепло — благодаря контрасту с популярным тогда максимализмом. Ланг закрыл магазин в Вене и в 1986 году запустил бренд Helmut Lang в Париже.

Формирование стиля и аудитории, переезд в Нью-Йорк

В 90-е молодёжь, которая провела детство в роли панков и рейверов, нося футболки, джинсы, кроссовки и парки, достигала возраста профессионалов — становилась художниками, актёрами, стилистами, фотографами, режиссёрами, дизайнерами, предпринимателями. До Хельмута Ланга они не обращали внимания на традиционную моду, потому что ей было нечего им предложить. Но Ланг смог это изменить.

Андрогинные брюки, простые и в то же время идеально скроенные пиджаки с футболками, изысканно усовершенствованные куртки и плащи, явно вдохновлённые гардеробом времён их отцов. Хельмут Ланг постепенно, коллекция за коллекцией, перестраивал базовый гардероб. Благодаря ему, авангардная мода перестала быть тем, что можно было носить только по особым случаям. Это был новый минимализм.

В 1997 году Хельмут Ланг перебрался в Нью-Йорк, где продолжил двигать моду вперёд. В 1998-м он продемонстрировал коллекцию всему миру за три дня до показа через интернет, до 2004 года он размещал рекламу на крышах такси, а также решил делать шоу перед нью-йоркской недели моды, до миланской и парижской. За ним последовали другие американские дизайнеры, что привело к тому, что неделю моды в Нью-Йорке навсегда перенесли на шесть недель раньше. Также с 2000 года реклама Helmut Lang размещалась на страницах National Geographic.

В то же время, в 1999 году, Хельмут Ланг продал 51% своего бренда дому моды Prada. Однако разногласия с руководством становились всё значительнее, и в 2004 году Ланг продал оставшийся пакет акций. В 2005-м он ушёл окончательно — с тех пор бренд ещё неоднократно сменил владельцев и креативных директоров.

Новая эпоха Helmut Lang

В 2016 году Эндрю Розен, исполнительный директор Helmut Lang, объявил о смене стратегии. Вместо именитого дизайнера в бренд пригласили Изабеллу Берли, 26-летнего главного редактора журнала Dazed & Confused. Бренд должен был превратиться в подобие журнала и регулярно приглашать новых творческих людей, которые будут создавать новые и архивные коллекции, вдохновлённые наследием 90-х.

Перезапущенная в 2018 году рекламная кампания на такси в разных странах мира Перезапущенная в 2018 году рекламная кампания на такси в разных странах мира

«Вместо того, чтобы следовать традиционной модели бренда с креативным директором в главной роли, идея была такова: „Что если поставить в центр редактора?“ Я ответственна за креативные направления во всех направлениях, но я не креативный директор. Это аналогично журналу: ты выбираешь лучших людей для различных проектов, но с одним, единым взглядом на весь бренд. Это новый подход к структуре» — прокомментировала Берли после своего назначения.

Первая коллекция от гостевого дизайнера, Шейна Оливера (Hood by Air), была показана в сентябре 2017 года. Он разработал мужскую и женскую линейки, а также аксессуары Helmut Lang. Берли также перезапустила сайт бренда и запустила проект Re-Edition, вернув многие культовые вещи из архивов. В январе 2018-го Helmut Lang объединился с фото-проектом Exactitudes, отсняв лукбук коллекции Re-Edition с 12 известными поклонниками бренда, включая Канье Уэста и Solange.

Лукбук Helmut Lang Re-Edition от Exactitudes Лукбук Helmut Lang Re-Edition от Exactitudes

С января 2018 года Изабеллу Берли сменил другой редактор — Аликс Браун, основатель журнала V Magazine и в прошлом один из директоров W Magazine. Она также ответственна за все направления Helmut Lang, задавая стиль дизайна и маркетинга.

Helmut Lang: утилитарный минимализм Helmut Lang: утилитарный минимализм Helmut Lang: утилитарный минимализм Helmut Lang: утилитарный минимализм Helmut Lang: утилитарный минимализм Helmut Lang: утилитарный минимализм Helmut Lang: утилитарный минимализм Helmut Lang: утилитарный минимализм Helmut Lang: утилитарный минимализм Helmut Lang: утилитарный минимализм Helmut Lang: утилитарный минимализм Helmut Lang: утилитарный минимализм