Life's a Beach: вторая жизнь скейт-легенды 80-х

25 декабря 2019 в 10:00

История знакового бренда, чьё влияние в 80-х простиралось от мотокросса, сёрфинга и скейтбординга до бокса

Life's a Beach

Дата создания: 1984
Основатели: Джефф Теодосакис, Марк Симо Брайан Симо

Life’s a Beach — один из самых популярных сёрф- и скейт-брендов 80-х. Всего за три года с момента основания его выручка достигла $6 миллионов. Футболки и шорты L.A.B. продавались в таких крупных магазинах, как Bloomingdale’s, Macy’s и Nordstrom. Однако в 1990 году пути сооснователей разошлись, и бренд пропал с радаров. Расскажем подробнее об истории успеха, исчезновения и недавнего возвращения.

Как всё началось

Сооснователями были три друга — Джефф Теодосакис, Марк Симо, Брайан Симо. Все они увлекались мотокроссом и выступали на соревнованиях. В 1979 году Теодасакис даже занял третье место по США, но денег в достаточном количестве это увлечение не приносило. «По сути мы были бомжами. У нас не было работы, ничего не занимало наше время кроме тренировок и катания» — сказал Теодасакис в интервью Los Angeles Times в 1987 году.

Рекламные плакаты со скейтбордистом Марком Гонзалесом и сёрфером Джонни Бой Гомесом

Каждый год друзья ездили во Флориду на гоночный трек. В один из особенно стрессовых дней они обсудили своё недовольство пляжной одеждой и обтягивающими плавками. Тогда Джефф, Марк и Брайан решили шуточно обыграть это — и сшили три пары шорт из старых скатертей и штор. Они тянулись до колен, выступая полной противоположностью привычным купальным костюмам.

На следующий день троица отправилась на пляж, но вызвала совсем не ту реакцию, которую ожидала. Вместо того, чтобы надсмехаться и осуждать, люди искренне хотели купить такие же мешковатые шорты. Они сделали ещё двадцать штук и вскоре стали продавать их на гоночных треках, куда приезжали тренироваться и выступать.

Реклама коллекции Life’s a Beach 1989 года

Убедить магазины продавать эти шорты было непросто, но вскоре им повезло — один сёрф-магазин поместил их в свой ассортимент. Наблюдая за продажами, Джефф, Марк и Брайан приняли решение продать свои мотоциклы и купить швейные машинки. Так появился Life’s A Beach. Они работали в Чикаго и продавали во Флориде, а в 1985 году переехали в Калифорнию. Год завершился с продажами в более чем $750 тысяч.

Вскоре Life’s A Beach стал спонсировать знакомых спортсменов. Мотогонщик Рика Джонсона, известный как своими навыками, так и стилем, надевал шорты поверх обычной униформы. К нему добавился многочисленные сёрферы, скейтеры, включая Марка Гонзалеса, и даже боксёры. Позже появилось подразделение B.B.C. — Bad Boy’s Club, сфокусированное именно на одежде для скейтбордистов. Скейт-журналы 1988 года были наполнены провокационной рекламой Life’s a Beach со звёздными личностями.

Популярность бренда затронула почти все субкультуры 80-х, включая музыкальный андеграунд

К началу 1990-х, когда в игру стали вступать крупные бренды, выдерживать конкуренцию было всё сложнее. В 1990 году основатели разошлись своими дорогами, в 1991 году Life’s A Beach продали, и к 1992-му от него было практически ничего не слышно.

Эпоха возрождения

В 2010-х вернуть знаковый бренд решил Грег Финч, увлекающийся скейтбордингом с 1986 года и хорошо помнящий L.A.B. Помимо желания, у него оказалось достаточно опыта — Финч владеет собственным скейт-шопом, арт-галереей и брендом одежды. Также ему помог Фергус Перселл — иллюстратор, приложивший руку к принтам Stussy, Palace и других брендов.

В интервью для Highsnobiety Грег Финч описывает причины для возрождения бренда: «Life’s A Beach был настолько влиятельным в своё время, что просто удивительно, почему его так долго оставляли без внимания. Мой друг Мелвин, увлекавшийся рейв-культурой в 90-х, искал какие-нибудь ностальгические бренды и обнаружил, что можно купить лицензию на L.A.B. Когда он сказал, что договорился с владельцами, я чуть не упал со стула».

«Начав катать в 80-х, я хорошо помню L.A.B. Смотря на архивные фотографии, можно увидеть, как много они сделали всего лишь за десятилетие. Начиная с колоритных людей, которых они спонсировали, до остроумной рекламы и полного отрицания принятых норм. Видно, что Джефф Теодосакис и братья Марк и Брайан Симо проживали лучшие моменты своих жизней».

Фергус Перселл, иллюстратор для Palace, Stussy, Life’s a Beach и других брендов

Грег Финч занялся бизнес-стороной вопроса. Для творческих дел он обратился к Фергусу Перселлу — и не случайно. Помимо уже сложившийся репутации иллюстратора в скейт-культуре, тот обладает тремя татуировками L.A.B., демонстрирующими огромное влияние бренда на его творческий путь.

Современная позиция бренда довольно проста и мало изменилась с 1980-х — быть смелыми, получать удовольствие, не принимать ничего всерьёз и подшучивать над миром. Среди лучших примеров из последней коллекции можно выделить лонгслив с огромным крестом на спине и надписью «LAB RATS», рубашку с уникальным паттерном, толстовку с розовым брендингом на груди и рукавах. В каждой вещи есть интересные детали, несущие в себе характерную эстетику Life’s a Beach.